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Skullcandy:用时尚打造的骷髅耳机王国  

2012-04-14 14:52:58|  分类: 大千世界 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Skullcandy公司创建于2003年,公司宗旨是为极限板类运动,摩托, BMX及音乐创造出地球上最酷的耳机,它将时尚元素融入产品设计,将象征叛逆的骷髅作为产品logo,目的是让它的追随者来尽情展示自己的个性。该公司将于北京时间2011年7月20日登陆纳斯达克上市,IPO发行价为20美元,拟融资1.89亿美元,市值达5.36亿美元。

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它是一家耳机生产商。

它至今已赞助了超过100多位各领域明星,涉及体育(如滑雪、滑冰、自行车越野,摩托赛和冲浪鞥)、DJ、音乐和艺术等领域,甚至连NBA当今最火的几名球星如凯文杜兰特、德隆威廉姆斯、罗斯也都加入了它的品牌宣传队伍。

作为一个后起之秀,它已经可以和老大哥级别的索尼一争高下。目前,它生产的耳机产品销量在欧洲国家已经跃居第一,美国列居第四。它的产品现已在全球40多个国家畅销。

它将时尚与“另类”元素融入产品设计,它将象征叛逆的骷髅作为产品logo。

它就是美国耳机生产商——Skullcandy,中文翻译为骷髅糖果。

Skullcandy成立于2003年,其创始人为瑞克.奥尔登。2001年瑞克.奥尔登去滑雪,乘坐缆车上下山时他突然有了灵感。当时iPod已经开始流行,但奥尔登发现市面上还没有与之相配的酷感耳机,奥尔登决定自己要做第一个吃螃蟹的人。

从此,耳机界的游戏规则被改写了。

2003年奥尔登设计出了一批色彩鲜艳的滑板男孩图案耳机和耳塞。他为产品起了一个很酷的名字——Skullcandy(骷髅糖果)并将象征着叛逆的骷髅作为其logo。Skullcandy这样“另类”的定位就是想让它的追随者来尽情展示自己的个性。

Skullcandy耳机一经问世就供不应求,但由于Skullcandy刚成立,生产厂家不愿为一家新公司冒险。所以在第一年,Skullcandy耳机的产量并不多。

“我们必须付足全款他们才能开工。”奥尔登说。

之后就情况变得越来越简单。

Skullcandy加大了耳机及配件在设计和技术上的投入,并以降噪和隔音耳机为其主打产品,将目标客户群定位为年轻人及热爱体育锻炼和音乐的人群。Skullycandy在产品设计、颜色以及品质方面都以新颖、大胆和出众为卖点,同时将运动、音乐、时尚元素相融合。

高质量的音效及时尚的外观设计使得Skullcandy耳机产品受到越来越多的广大单板滑雪者、双板滑雪者、滑板、山地车、DJ等发烧友的欢迎。

2010年,该公司的营收已经达到1.6亿美元。到目前为止,该公司已拥有25款不同样式耳机,它生产的耳机产品销量在欧洲国家已经跃居第一,美国列居第四,其产品现已在全球40多个国家畅销。

2011年6月1日,Skullcandy提交了IPO申请,计划在美国国庆(7月4日)后上市,7月20日该公司将发行价定为20美元,融资1.89亿美元,市值达5.36亿美元。

骷髅耳机王国

Skullcandy 旗下产品包括耳机、音响设备、手机饰品以及时尚帽和背包等,其中耳机为主打产品,2011年第一季度和2010年第一季度耳机销售额分别占到了公司总营收的89.2%和91.8%。

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“ 每一项革命都需要一个原声”。

Skullcandy 的宣传口号就是用先进的音效技术和创新功能来让人们聆听最真实的原声 。Skullcandy在产品设计、颜色以及音效上都追求与众不同。大胆、时尚、另类是它产品卖点。目前Skullcandy所生产的耳机几乎涵盖了目前市场上主流耳机产品类型,包括:入耳式耳机、盖耳式耳机、头戴式耳机、游戏耳机四类。

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产品差异化策略

Skullcandy在成立初期所生产的耳机都是以skullcandy为其品牌,并以骷髅为其logo,随着该公司产品种类的的增多,该公司在将其销渠道由独立体育用品零售店扩展至大型电子零售商以及连锁店的同时,为了吸引不同消费人群及保护产品品牌,该公司实行了差异化的产品线,这些产品线包括:

dB collection:dB collection品牌产品主要特点是,采用最新功能和精致包装,强调外形设计。这类产品一般在体育零售店和该公司网站上进行销售。

Mobility Collection:Mobility Collection 品牌耳机主要为耳塞式线控耳机,这类产品是专门为目前市场上主流智能手机所定制(如苹果的iphone和谷歌的安卓手机)。

2XL:2XL耳机主要定位于传统的运动运动及摇滚音乐,跟其他skullcandy品牌产品相比,这类产品走的是低端路线,产品样式和颜色较少,技术要求不高,因此价格也相对便宜。2XL产品不标示skullcandy品牌,目前主要在大型零售商店出售。

销售渠道:实体店销售+在线销售

Skullcandy的实体店销售主要依靠体育用品零售店、大型零售商和其他分销商,同时Skullcandy也拥有自己的电子商务平台,通过旗下网站以及移动设备软件实现在线销售。

实体店销售——美国本土销售

美国本土作为skullcandy最大的销售市场,该公司所采用销售方式是与各类体育零售店和大型零售商合作。

体育运动零售商的目标客户群和skullcandy一样,主要为热爱体育运动的的年轻人。这类零售店所出售的skullcandy产品主要为db Colletion 品牌产品。目前与skullcand合作的这类零售店包括:Zumiez, Tilly’s, Jack’s Surfboards, Blades, Ron Jon Surf Shop和Karmaloop。同时,Scullcany还聘用了独立销售代表与这些零售店建立和维护合作关系以及反馈顾客意见。

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Skullcandy产品销售渠道还包括大型零售商如百思买、无线电器材公司、塔吉特公司和Fred Meyer 以及专注于体育用品零售商Dick’s Sporting Goods和 The Sports Authority等,这类零售商所出售的主要为2XL产品。Skullcandy同样也聘用了销售代表来与这些零售商建立合作关系,同时该公司雇佣了一个全国销售经理与两大零售商(塔吉特和百思买)建立直接联系。2010年,这两家零售商都为这公司贡献了超过10%的营收。

实体店销售——国际市场销售

在美国之外,该公司主要通过与第三方分销商合作来出售其产品。目前该公司在超过70个国家里与26家分销商建立了合作关系。在欧洲,与该公司合作的分销商主要是57North。2010年,57North为该公司贡献了10%的营收,而57North也是在欧洲唯一一家与该公司签署分销协议的分销商。2009年,Skullcandy与这家分销商因一起法律纠纷而对簿公堂,在双方进行仲裁期间,该公司在欧洲的销售额出现明显下滑。在2010年第三季度,这起纠纷解决后,该公司与57North签署了一项非绑定意向书,随后该公司以1500万美元获得分销协议授予的权利,而此项交易耶巩固了未来该公司在的欧洲业务。

在线销售:网站+移动软件

Skullcandy旗下网站skullcandy.com即是一个互动媒体平台也是一个电子商务平台。用户可以通过该网站来搜索和购买skullcandy最新产品,同时,还可以聆听该公司所赞助音乐艺人的音乐、获取最新诸多体育赛事信息和视频。自2010年以来,Skullcandy独立用户数已超过820万。

移动应用软件:skullcandy在苹果应用商店推出了免费的应用软件-Skullcandy。用户借助该软件可查询当地Skullcandy经销商以及了解和购买Skullcandy产品。同时,该软件还向用户提供了大型北美和国际体育赛事。截至2011年3月31日,Skullcandy软件的下载次数已累计超过50万次,在安卓系统中所推出类似软件的下载次数也已超过4.5万次。

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大牌明星营销战略

Skullcandy采用“明星效用”营销策略,公司赞助了超过上百位各领域明星(包括体育、DJ、音乐和艺术等),这些体育明和艺人一般会在平时活动、媒体见面和演出场所佩戴该公司的产品和logo。作为回报,Skullcandy会向他们提供免费的产品以及在该公司网站上对她们进行宣传。对于大多数体育明星和艺人,Skullcandy跟他们没有签署正式的合同。(也有少数体育明星和艺人与与该公司签署了合同,合同期限一般为1-2年,在合同期限内,Skullcany与这些体育明星和艺人维持着独家耳机赞助商关系。)

目前,Skullcandy赞助的体育明星和音乐艺人包括:

雪板滑雪滑手:MFM、Terje、Devun Walsh、Stevie Bell、Aaron Bittner等

双板滑雪滑手:Andy Mahre、John Spriggs、Julian Carr、Michelle Parker等

旗下滑板滑手:Steve Caballero、Christian Hosoi、Kevin Staab、Corey Duffel等

旗下极限山地车滑手:Paul Basagoitia、Kirt Vories、Jeff Lenosky、Steve Romaniuk等

旗下专业DJ:Clinton Sparks, Frankie Bones、Irie、J.Period、Klever等

Skullcandy为了吸引全世界NBA粉丝的目光,与NBA合作推出了全明星耳机系列——NBA球员联名耳机,其中所涉及的球员都是NBA当前最火爆球星,如科比、德隆·威廉姆斯、加内特、勒布朗詹姆斯、德怀特霍华德、德里克-罗斯、德文·韦德和伊哥达拉。Skullcandy为每位球员所量身定做的耳机以其队伍为配色设计,并在耳机附上每位球员的球号。未来skullcandy计划还会相继推出其他NBA球星的联名耳机,从而吸引世界范围内更多NBA粉丝们的眼球。

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同时,Skullcandy还赞助诸多体育赛事和音乐活动,如美国冲浪公开赛、冲浪三冠赛以及太平洋音乐节 、南西南音乐节、圣丹斯电影节等大型活动。Skullycandy在这些比赛或活动中,借助赞助广告和他们所赞助的明星来宣传其产品和品牌。

社交媒体互动

Skullcandy在美国两大流行社交网站Facebook和Twitter上都建立自己官网账号,来与其粉丝进行在线交流与互动。Skullcandy粉丝可以获取Skullycandy产品信息、最新体育赛事信息,并与其他粉丝来一起讨论该公司所赞助的运动员、音乐家和艺术家。Skullcandy同时开发了一个多功能Facebook App,它能让用户做到听音乐、看视频、下载app、购物等等。

Made in China

目前,Skullcandy零部件和产品生产基地主要都集中在中国。2010年,该公司共有19家生产厂(Skullcandy与这些生产厂签署的都是短期协议),其中Antonio Precise Products Manufactory 和 Guangzhou Sun Young Electronics Company为其主要生产商,2010年,这两家生产商占据了62%的产品销售成本。同时,该公司还与UPS建立合作,通过优化物流体系来缩短订单交货期和减少运输成本。未来该公司计划将生产厂扩大至中国其他地区和新型国家,以便充分利用这些地区廉价的劳动力、节约生产成。

海外市场扩张

Skullcandy旗下所出售的产品包括耳机,音响配件、手机饰品(如手机套)、时尚帽子和背包,挂链等,其中耳机为其主打产品。2008年至2010年,该公司净销售额分别为8038万美元、1.18312亿美元和1.60583亿美元,2009年较2008年增长46%,2010年较2009年增长36%。从区域营收分布来看,美国本土市场为其主要营收来源,2008年至2010年营收占比分别为65%、72% 和80%,不过随着近年该公司品牌影响力的提升以及境外销售渠道的扩展,该公司海外销售份额也在逐年增加,2011年第一季度海外销售额达到758.6万美元,同比增长176%。

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机遇与挑战并存

Skullcandy所生产的部分耳机型号主要针对目前市场上比较流行的智能手机 如苹果的iphone以及安卓手机,根据市场研究公司IDC Research所做的2011年-2014年全球智能手机预测报告:2011年至2014年全球智能手机出货量将以24%的年复合增长率增长,2010年智能手机出货量增长率达到了69%。智能手机的的普及和流行势必会增加市场对高品质耳机,尤其是线控耳机需求。NPD集团2010年做的一项题为《 耳机:所有与应用》研究报告显示:多数消费者都打算拥有多款耳机。

同时,随着互联网及新媒体的发展,追求时尚的青年人将会对娱乐消费(如体育、音乐等)关注度不断提升,而作为第一家赞助体育运动员和音乐艺人耳机生产商,Skullcandy 通过名人销售战略也将会吸引更多青年消费者的眼球。

不过目前电子消费产品市场是一个高度竞争性市场,Skullcandy作为一个后起之秀,避免不了受到其他竞争对手的多面夹击,如索尼、JVC和Bose。这些公司在财务、分销、营销、运营经验、品牌认知度以及其他资源方面拥有很大优势。同时,Skullcandy当初是扛着运动和时尚大旗进入耳机市场,跟阿迪达斯和耐克公司相似,但目前市场上其他竞争对手如Beats等公司也都相继推出了极限运动和音乐时尚电子消费产品 ,与skullcandy进行了正面交锋。

Skullcandy所面临的挑战不光来自这些同行业竞争对手,同时还包括一些电子消费产品零售商。因为一些零售商也开始出售自己品牌耳机,如果Skullcandy的分销商同样引入自己品牌耳机,势必会影响该公司的耳机销量。

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