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江南浪子的博客

“清茶几许、人生百味……”

 
 
 

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程正昌:美国熊猫快餐连锁大王  

2012-05-07 18:37:21|  分类: 财富故事会 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  熊猫快餐与星巴克咖啡的创业历程有惊人相似之处,两个大老板的经营韬略也可以说是殊途同归,两者都通过“外部网络”的快速扩张与“内部关系”的充分改进而把企业推入良性循环的成长轨道,并且逐步获得了现代营销学教科书上一再强调但在现实操作中往往求之不得的“客户忠诚”。

 

  据估计,在美国的中餐馆有3万家左右,约占美国餐饮业网点数的4%,年营业额近300亿美元,约占美国餐饮业营业额的9%,但是大多局限于华人社区。随着美国人的饮食消费日趋多样化,健康低脂的中式快餐还有很大市场潜力可挖,作为行业领头羊的熊猫快餐是值得业内大小老板们好好学习借鉴的。

 

  熊猫快餐的成功之道:一颗优良种子

 

  熊猫快餐的创始人程正昌先生出生在中餐大厨之乡――扬州,父亲是一位技艺精湛的大厨师,曾在大陆、台湾、日本掌勺,因此他从小对餐馆业就耳濡目染。程正昌五岁时随父母移居台湾,少年时代则是在日本度过的,东方海洋文化的熏陶为日后的“感性管理”奠定了深厚根基。

 

  程先生在十八岁时远渡太平洋,到美国来念大学,本科学的是数学,后来又拿到计算机硕士学位。这些专业虽然都与餐饮业毫无关系,但却为日后的“理性管理”提供了精准高效的思维方式与执行模式。以财子从营销学与管理学的角度来看,“感性+理性”就是中西合璧的熊猫快餐的成功基因,当年“有志而无为”的程正昌就是一颗万里挑一的优良种子。

 

  与许多东方学子一样,程正昌在求学期间也都利用暑假时间在餐馆当服务生,1972年7月从研究生院毕业时刚好有个表哥在好莱坞接手了一个餐馆,需要请个人管管前台,那时还比较稀罕的计算机硕士居然愿意当上了那家小餐馆的经理。三个多月之后,他的父母移民到美国来,成龙心切的程正昌开始寻找机会,准备尽快自立门户。

 

  二十四岁的程正昌从亲戚朋友那儿凑了四万块钱,又去银行贷了两万美元的款。他同父母和弟弟妹妹忙了半年左右,终于把PASADENA一条老街上的一家咖啡馆改建成了第一家“聚丰园”。店堂的装修是传统的中式风格,店内轻轻回荡的却是美国的流行音乐。美国人到了这里,不仅颇有宾至如归的感觉,同时又享受到了实惠。由于生意不错,几年后,他在中国城与朋友合伙开了另一家中餐馆,1982年又开了第三家分店。这些创业经历没有什么新奇,传统的家族经营的中餐馆都有类似的故事,问题在于谁能顺应时代变迁、找对土壤发新枝?

 

  熊猫快餐的成功之道:一片肥沃土壤

 

  中餐馆是最初华人移民赖以生存的谋生之路,后来又成为华人社区成长的经济支柱。然而业内人士都深有体会,在美国开中餐馆,竞争是非常惨烈的。每天都有新的餐馆开张,每天也有老的餐馆倒闭。那么,程正昌是如何让自己在这个古老的行业立于不败之地的呢?关键在于找到了“不败之土壤”!

 

  如今遍及美国中西部的熊猫快餐连锁店,从1983年创办始就选择了以购物中心为主的布点策略,当然最初的生意机会是偶然送上门的,却成为时代造英雄的一个必然开端。当年GELENDALE一家大型购物中心(GALLERIA MALL)的开发商主动来找程正昌,问他是否愿意在购物中心内把聚丰园开成一家中式快餐。程正昌仔细琢磨了一段时间后,答应了开发商的要求。在给快餐店起名时,他想到了中国的国宝,在美国也是人见人爱的熊猫,于是第一间熊猫快餐店就此开张了。自此以後,熊猫快餐店在大型购物中心的食街(Food Court)屡屡获得成功,为购物疲乏而到食街小憩的消费者提供高品质的中式快餐

 

  随着分店数目不断增加,熊猫快餐在南加州地区的知名度越来越高,分店开设的地点不再仅限于购物中心,而扩展至超级市场、商场中心、机场、大学、商业大楼、赌场、高速公路休息站、图书馆、体育场所乃至华尔街金融股市区。从上个世纪八十年代末开始的十年间,熊猫快餐店如雨后春笋般在各类人群密集场所迅速抢占地盘,留下了一个又一个成功的里程碑。

 

  1988年,第一间位于超级市场内的熊猫快餐店在Arcadia开张;1993年,第一间位于大学校园内的熊猫快餐店在UCLA开张;1995年,第一间位于机场内的熊猫快餐店在丹佛市机场开张;1996年,第一间位于图书馆内的熊猫快餐店在洛杉矶中心公共图书馆开张;1998年,第一间位于体育场所的熊猫快餐店在加州天使棒球队的基地开张。最近十年来,熊猫快餐大张旗鼓地展开连锁攻势,顺利突破南加州地域限制,将市场版图扩展至全美范围,并且逐步深入到非华人社区。创业者在这期间遇到的挑战是外人难以想象的,但是我们可以根据其公开披露的资料,了解他们应对挑战、突破瓶颈的过人智慧。

 

  熊猫快餐的成功之道:一支墙外红杏

 

  中餐馆不仅是美国社会生活中不可或缺的一部份,也是许多华人实现美国梦的最佳管道。中餐馆已经从最早仅仅立足于中国城唐人街的沿街小店,扩展到全美各大小城市的各个角落。

 

  做这行不仅要付出心智,更要付出体力,一天十几个小时,长年累月,或是站在火焰山般高温逼人的炉台前,或是曲腰弯背地站在洗碗池边,同样的感觉就是又脏又累。也正是在点点滴滴的辛劳中,造就了不计其数的华人移民创业家与许许多多的辉煌企业业绩。

 

  但是熊猫快餐店已经突破了传统中餐馆的围墙或篱笆,而成为深入美国非华人社区一支艳丽的墙外红杏。在美国的中国人数量毕竟少,做美国人的生意才能把事业做大,因此程正昌一开始就把目标市场定位指向美国人,并且果敢挺进竞争白热化的美国快餐市场,以“中西合壁”为烹调出发点,以“因地制宜”为买卖着力点,千方百计满足美国人的饮食习惯和口味特色,终于在异国他乡开辟出了“中式快餐”的崭新天地。

 

  尽管在总体上“中式快餐”显然难以抗衡“西式快餐”,但是熊猫公司对未来发展依然充满了信心,从它的一句广告词可见一斑,翻译成中文的大概意思是:“在中古时代,欧洲混战,美国还以石器为主,中国人就在研究炒好吃的菜了!”

 

  传统当然不能丢,按照程老板自己的说法是:“中式快餐,就要完全保留中国菜肴的传统特色,决不能把中餐西化。否则的话,人家美国人再也不会来就餐了。要知道,传统的就是世界的,人家美国人是专门来吃传统的”。当然在在口味上进行微调是非常必要的,用中国一句俗语来说就是“看人下菜”。不过,这并不是此语的本意,而是就字面意思而言的。只要本体是中国传统烹调技艺,不论口味再怎么微调,都不会失去中式菜肴的传统魅力,只会吸引越来越多的美国食客。

 

  正是由于熊猫快餐逐步迎合了美国人普遍喜欢“甜酸味又略带一点辣”的独特口味要求,才使得越来越多的美国食客迷上如同“旧枝发新芽”的“美式中餐”,甚至还有不少“吃饱了撑着”的美国人专门在网上开聊天室探讨“中式快餐”的独特做法。

 

  熊猫快餐的成功之道:一群智慧园丁

 

  在种子、土壤和气候等基本条件都具备的情况下,有耕耘就有收获的农业谚语一般可以得到应验,何况熊猫快餐是通过众多智慧园丁精耕细作而培育的。创办人程正昌(Andrew J. C. Cherng)先生是博采众长的“首席园丁”,除了从扬州川菜大厨――父亲程明才(Ming Tsai Cherng)那里继承的生物基因与文化基因之外,他先后在台湾和日本接受的基础教育也有助于他日后成为精细严谨的管理者。中学毕业后程正昌从日本赴美留学,在堪萨斯州的贝克大学(Baker University)取得数学本科学位,随后又转往密苏里大学攻读应用数学硕士学位,并结识了正在读电子工程博士的蒋佩琪(Peggy Tsiang),两人于1975年结婚,随即迁往南加州定居,不过当时熊猫企业还只有一个小小的影子呢,那就是聚丰园。

 

  从1973年至1983年十年间,程正昌在父亲程明才支持下专心经营聚丰园,不断改进每一个经营细节,从厨房设计、菜单安排到前厅管理,处处力求系统化、条理化,积累了丰富的餐馆管理经验。聚丰园也因此在社区树立起优秀中餐馆的品牌形象,变成盛誉方园数十里的老字号中餐馆,常常有顾客从1小时车程以外的地区专程驱车来一饱口福。

 

  随着聚丰园生意日隆,名声远播,程正昌于1982年筹划开设第二家分店,夫人蒋佩琪在此时加入家族企业,协助夫婿扩张事业。蒋佩琪生于缅甸,但在香港长大并接受基础教育,后来也赴美求学,在密苏里大学取得电脑硕士及电子工程博士学位。她毕业后进入Comtal-3M公司任职,很快就升任电脑软体开发部经理。她的加盟使熊猫企业的规划与管理更加具有系统性,尤其在主管人员培训、运营部门整合等方面取得显著效果。

 

  夫妻一条心,泥土变黄金!但是熊猫快餐并没有停留在传统家族企业的成功层面上,而是深入挖掘美国本土人才资源,广征资深餐馆管理及市场营销高手加盟,借力使力,突破瓶颈。1992年程正昌礼聘连锁餐馆管理专家DonMcComas出任熊猫管理公司总裁,全面负责熊猫快餐连锁推广项目,首次打破了公司管理层为清一色华裔的局面,将美国专业化餐馆管理经验有效地纳入了熊猫企业文化中。1994年初Don McComas离职后,熊猫管理公司又迅即网罗了原Chi-Chi连锁店的总裁Joseph Micatrotto,以及原El Torito的行政主管Russell Bendel,这些高端人才的引进充实了熊猫集团的管理智慧,大大加快了熊猫快餐连锁扩张步伐。1998年老板娘蒋佩琪从幕后走到前台,出任熊猫管理公司的总裁,这是程正昌比一般华人餐馆老板高明的又一举措。如今家大业大的熊猫快餐不再只靠几位经验丰富的园丁来看护了,公司的进一步成功主要依托于一个符合现代市场经营理念的整合系统。

 

  熊猫快餐的成功之道:一个优化系统

 

  从上个世纪七十年代以来,处于弄潮地带的许多企业开始积极尝试运用“老三论”(系统论、控制论和信息论)的研究成果,在诸多新老产业中取得了令人震惊的神奇效果(如新兴产业中的DELL、古老产业中的STARBUCKS等)。程正昌夫妇所学的专业可以说是“歪打正着”,他们打造和经营的其实是一个“现金流系统”,而非传统意义上的一盘散沙似的几百家小餐馆。他们通过兼收并蓄而确立了自己的竞争优势,特别是能够不断优化原有的管理系统,并且借助具有东方特色的企业文化加以保护和巩固。

 

  程老板一再强调熊猫快餐所推崇的敬业精神:“对客人要好一点,做事要用心,做事要有精神,要负责。这些是我们做事的原则,也是我们公司的文化。”在招聘员工时,公司非常注意申请来工作的人是否具有敬业精神。在员工进来之后,公司则极力为他们提供发展、上进的机会。“我们希望在我们公司里做的人有充份的机会在事业上有进展。比如说,开始的时候不管是做厨房也好,做前面也好,我们都希望员工的英文程度要加强。在一个正在发展的公司里有很多机会,最重要的机会是做管理人员,做经理。”

 

  程老板说他之所以注重为员工提供成长的机会,是因为他意识到,只有员工成长了,公司才能成长。“我们公司很重要的一个文化是,我们所有的经理我都希望他们有一个计划,怎么提高自己的水准。英文水准不够,去读英文;知识水准不够,去上学,多读书;这是我们文化上最大的不同。因为我觉得,事业的成功是因为我们员工的成长。我们的员工如果不成长,我们的生意更不可能成长。”熊猫快餐现在实行分层管理,一共有四个管理层,现有几百名经理人员,是从基层上来的,实际操作经验很丰富。他们的薪资报酬与公司效益紧密挂钩,激励效果显著。

 

  为了保证各家分店的服务质量,熊猫快餐的管理层还雇用了“神秘的”吃客。“我们请一些专门的吃客,这些吃客会随时随地到餐馆去,看一看,吃一吃,以我们公司的标准给它评个分。评分低的话,经理就得不到奖金。所以这对他很重要。他不知道谁什么时候会来,所以每一分钟都会注意。”

 

  早已退到后方的程正昌本人每年都要到各家分店亲自巡视一遍,这个做法与星巴克的大老板Howard Schultz是差不多的。程先生说,他之所以这么做是想看看公司的基层雇员是些什么样的人,是否符合公司的要求,他要设法让每个员工把全部才能发挥出来。

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